亚马逊一封号,深圳卖家血亏16亿! -竞猜计算器足球胜平

2022年05月06日 17:57   21世纪商业评论   覃毅
悲剧不能单怨封号。

记者/ 覃毅  编辑/ 陈晓平

38岁的肖四清,到了黑暗时刻。

这位天泽信息的董事长,原是一家国际货运代理的职员,2010年,他创立有棵树,耕耘跨境电商,迅速发迹,高峰期有棵树净利润达4.16亿元。

2017年,天泽信息收购有棵树,支付对价34亿,肖四清套现约5000万,获得股票的市价超过10个亿。

3年后,肖反客为主,成为天泽信息的实控人。那以后,他没有太多好消息。

接手第一年,天泽信息亏掉8.7亿,第二年接连遭逢亚马逊“封号”、海运价格和原材料上涨、税务合规趋严等大变,亏了更多。

4月28日晚,天泽信息公布财报,全年营收锐减超六成,亏损高达26.76亿,有棵树的亏损高达16.71亿元。

肖四清最早一批赶上了跨境电商的风口,7年创业,10亿身家,如今,他正在感受巨变的苦涩,手持股权市价缩水8个亿。

意外封号

有棵树下滑的速度,肖四清也猝不及防。

2020年,天泽信息的巨亏,集中在it业务远江信息,有课树依旧高速增长,收入为47.49亿,净利润为4.17亿元。

2021年,深圳有棵树营业收入15.75亿元,跌幅达到66.84%,更吃惊的是,净利转亏超过16亿,单单各项减值、计提,就亏掉了17.24亿。

2020年巨亏关头,肖四清原打算剥离远江信息,集中资源,聚焦跨境电商,如今残酷梦碎。

公开的解释是,跨境电商主业遭逢大变:自2021年第二季度开始,亚马逊大规模封号。

7月,天泽信息发布公告,因涉嫌违反亚马逊平台规则,有棵树被封或冻结站点数约340个,所占实际运营站点数的3成左右,所涉资金达1.3亿。

9月,有棵树再发通告,新增60个被封站点。全年被封站点数约 400 个,占期末亚马逊活跃站点总数的12%。

业绩急转直下,单单1-6月,亚马逊平台的收入,就少了4.48亿,降幅过半。截至2021年底,肖四清在亚马逊被冻结店铺资金,就达约1亿元。

 

封号完全超过了肖的预期,他本是大干快上的节奏。

2020年,跨境电商出口火热,基于乐观估计,考虑到物流和供应链不稳等客观情况,他进行了大量备货,且采购价相对高,特别是针对亚马逊平台进行了战略备货,为防止缺货。

一封号,动销率下降,损失惨重。

吊诡的是,其他平台也卖不动了。

有棵树是一个品牌大卖的综合体,肖四清一直采用一体化的铺货策略,借助亚马逊、速卖通、shopee等第三方平台渠道,上游连接供应商,下游连接消费者,以中间商赚取差价。

他旗下控股多家子公司,经营不同的品牌店铺账号,2017到2019年,有棵树的店铺数分别为569个、1043个、3873个,涉及七大品类,有“跨境界账号大王”的名号。

2019年起,肖四清又在shopify等搭建独立站,建立了一套广告竞价推广模式,本质上也是铺货的玩法。

2020年,亚马逊平台在有棵树的营收占比,仅为32%左右,速卖通、shopee、wish的年销售额,基本都在6-7亿上下,其余营收多来自独立站。

“押宝某一类产品,假若不热销或者有政策风险,对公司业务影响会很大。”有棵树前员工陈桦解释,这种铺货模式,最大化分散了风险。

然而,2021年上半年遭遇封号后,迫于独立站引流成本的提高,有棵树主动砍掉独立站而聚焦亚马逊精品平台,希望更聚焦大流量入口第三方平台。

这样一来,多平台受挫。

依据2021全年财报,不只亚马逊,有棵树在aliexpress、wish等平台销售额,均止不住持续大跌。

残酷生意

突然的封号,放大了跨境电商的残酷与痛苦。

肖四清在2021年上半年失去的交易额,集中在家居建材和家居用品类,大幅缩减9个亿,降幅高达3/4,对比全年,单单这一品类,就损失了15.8亿的收入。

家居线是shopify等独立站重点经营的品类,知情人士称,封号的店铺,也涉及这一品类。

 

“之前有棵树在这几个类目投入多,产品也多,刷单被封影响就更大。”深圳跨境卖家steven向《21cbr》解释。

跨境电商外表火热,其实犹如走钢丝,根本经不起任何折腾。

以肖四清来说,2020年算是好年景,他卖货超过47个亿,客单价只有20个美金(115.93元)。

他的生意毛利很高,达到60%,销售费用也奇高,全年支出22个亿,最后,利润也才4.16亿。

以家居品类来说,因体积、重量等原因,这些大件商品要配备海外仓。

“大件家具的物流成本高,一般会接近营业额30%,退换货繁琐,易产生高额运费。”steven介绍。

粗略计算,每卖100块的货,肖四清能拿60块毛利,销售、物流等要花46块,最后到手也才8块8左右。

这一品类存货周转率很低,按照财务数据推算(库存数值取天泽信息的总库存),存货周转一次,大概要200天,极大影响资金效率。

steven直言,家居建材一次补货至少需要100万元级的开支,就跨境电商流转而言,理想状态下,卖家至少要有3倍的资金,才能撬动整个生意的正常流转;这些品类又存在单价低、物流成本高等痛点,货的流转稍有不畅,就进退两难。

类似3c电子品类,耽搁久了,存货跌价会更快,肖四清为亚马逊平台备货的,恰是以电子产品、手机通讯和游戏配件类为代表的产品。

2021年,有棵树计提存货跌价 7.71 亿元,光3c电子品类就计提超过3.57亿。

雪上加霜的是,物流成本又节节攀升。

(来源:有棵树竞猜计算器足球胜平官网)

绿色国际集团ceo蔡吉祥向《21cbr》记者透露,一般亚马逊卖家物流成本支出为8-15%。2021年,海运费从2000元美金涨至近20000美金,亚马逊头程物流的企业也涨价,从6元/kg-9元/kg涨到20元/kg-30元/kg。

有棵树提到,物流费用上涨明显,部分业内企业为加速资金回笼,更多选择通过降价促销等方式快速去库存。

“卖家如果订单较少,只能按需调整产能和开发节奏,市场份额不断缩减,最终黯然离场。”蔡吉祥解释说。

这样,有棵树整体毛利率也不断拉低。2021年,其客单价已滑落到11个美金(72.3元),毛利率惨到只有5.46%。

内卷加剧

卖不掉的,高计提;卖得掉的,低利润率,肖四清的巨亏已经注定。

他仍是乐观的。

在一封公开的回复函中,他主持的董事会声称,封号事件只是“短暂阴霾”,判断“行业依然处在蓬勃发展的赛道上”,公司业务持续性也不受影响。

事情远不是那么简单。

熟悉行业人士都知道,有棵树是深圳外贸“首吃螃蟹”先行者,3c电子产品是其起家业务,一直坐稳“华南城四少”一席。

陈桦告诉《21cbr》记者,有棵树野蛮生长的早期,核心品类即3c产品。

(来源:有棵树竞猜计算器足球胜平官网)

“这类产品国内有产业优势,进而带来价格优势,又属于易耗品,市场空间很大,跨境模式又很灵活,可以借势第三方平台流量,迅速起量。”他说。

饶是如此,有棵树的3c品类线,也在萎缩,2019年卖了8.74亿,2020年为7.4亿,2021年为4.05亿,又同比跌去4成多。

有棵树的跨境生意,在不断涌进玩家。靠着给有棵树、通拓供货的上游工厂,也不甘心“为他人做嫁衣”,纷纷布局线上渠道,加剧内卷。

大卖家的议价权被削弱,行业溢价上不去,大家只能陷入低端价格战,有些工厂在平台就以出厂价销售。

“初期,跨境电商是跟传统渠道竞争,现在红利期已经过去,逐步变成了卖家内部之间的竞争。”steven表示。

家居品类,一样演绎了内卷的逻辑。

2020年,宅经济全面爆发,家居建材类大宗商品呈现爆单盛况,在有棵树,家居品类同样爆发,较上年增长1.16倍,一跃为占比44%的第一品类。

有跨境卖家爆料,身边有的家居建材类卖家,在亚马逊平台销售额流水,高峰期能月入1亿。卖家们大量囤货,市场供给饱和,很快这一品类又集体遇冷。

这样的行业环境,大卖家们也维持不了稳定的利润,大量走向各种竞争潜规则,比如“刷单”,最终招致封号。

大亏的不是肖四清一人,2021年,泽宝、帕拓逊等一批头部大卖巨亏,他们均遭逢封号。

 

“这是铺货模式问题所在,以廉价制造用规模取胜已经过时。”陈桦说,过去依靠中国供应链的丰富产能,跨境电商卖家做得好与不好,核心在于产品的开发效率、品类的丰富程度以及执行速度。

“这样的模式很灵活,借势第三方平台流量,成本也比较低,但它没有办法在各卖家之间形成真正的壁垒。”陈桦补充说。

根据年报,天泽信息正以多种途径努力,尝试妥善解决亚马逊平台店铺被封、资金冻结问题,“效果及进度不及预期”。

官方声称,“聚焦跨境出口、做强电商主业的战略与决心不变”,现实是,肖四清掌舵的这家上市公司,账上现金不足1个亿,且已逾期贷款本金约4亿元。最近的一季度,收入同比再萎缩7成。

留给他的时间,不多了。