深耕可生食鸡蛋赛道:黄天鹅“敲开”3000亿蛋品市场消费升级路 -竞猜计算器足球胜平

2022年04月24日 18:56   21世纪经济报道 21财经app   申俊涵,实习生陈立

21世纪经济报道记者申俊涵 实习生陈立 北京报道 老百姓餐桌上最基础而普通的鸡蛋食材,正因可生食鸡蛋这一新品类的涌现而在国内掀起消费升级浪潮,并成为风险投资关注的新热点。

京东生鲜数据显示,可生食鸡蛋已占据京东平台1.5元/枚以上中高端鸡蛋市场近50%份额,品类销售年复合增长达6倍。天猫平台数据显示,可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类,2020年消费人数、销售规模同比增长超2倍,并贡献了天猫蛋品近1/4的市场份额。

成立不到四年的黄天鹅,是可生食鸡蛋赛道的佼佼者。其创始人及团队有着20多年的行业经验,试图在再传统不过的蛋品市场中,用可生食鸡蛋的新品类“敲开”新局面。他们把这样的创业想法付诸实践,不仅在消费者端快速获得认可,让公司连续两年实现营收层面的翻倍增长。同时,团队本身也屡次获得投资人真金白银的支持。

据了解,黄天鹅创立以来陆续获得璞瑞资本(proterra investment partners)、中金汇融、建发新兴投资、益源资本、隐山资本等的投资。今年1月,即便是在消费投资普遍降温的大环境中,黄天鹅依然完成超6亿人民币c轮融资,创下近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大纪录,峰尚资本、华映资本等参与到此轮融资中。

有知情人士对21世纪经济报道透露,黄天鹅最近两轮融资中,投资人争相抢投,表现出深厚的兴趣。“我们希望在公司发展的不同阶段,选择相对匹配的资本方。创业者和投资人只有理念相互认同,都秉承长期主义、产品主义的思维,才能够走到一起。”黄天鹅合伙人、集团战略品牌中心负责人刘勇对21世纪经济报道说。

他表示,目前可生食鸡蛋市场正逐步成为主流,需要强调的是,“可生食”是一种标准,而不是纯粹提倡生食。相比普通鸡蛋,可生食鸡蛋更加安全、美味、营养,可以满足溏心蛋、单面煎等更多非全熟场景的鸡蛋食用需求。黄天鹅希望通过可生食鸡蛋产品的推出,为消费者带来鸡蛋消费升级的体验,并不断带动蛋品行业向更高品质的方向发展。

专业团队切入可生食鸡蛋市场,满足新兴人群鸡蛋消费多元化需求

中国是全球最大的鸡蛋生产与消费国,年产量超过3100万吨,市场规模高达3000亿元。但千亿级的蛋品市场却极度分散,品牌鸡蛋占比不到5%,整体上是处于有品类、无品牌的状态。反观欧美、日本等发达国家,蛋品市场呈现出高集中度、高品牌化和深加工化的特点。

国内蛋品消费孕育着怎样的新机会,什么样的品牌才能在庞杂的蛋品市场中脱颖而出?为了弄清楚这些问题,黄天鹅创始人曾带领团队对欧美、日本的蛋品市场进行深入研究。

研究过程中团队发现,与中国消费者相比,欧美、日本消费者使用鸡蛋的场景有很大的不同。

在中国,消费者主要吃全熟蛋,包括将鸡蛋煮至全熟干硬状态下的水煮蛋、炒鸡蛋、煎鸡蛋等吃法。在欧美、日本市场,则基本都是非全熟蛋的使用场景,不管是水煮蛋、炒鸡蛋、还是煎鸡蛋,都只将鸡蛋做到松软溏心的状态,并由此衍生出溏心蛋、单面煎、温泉蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等多种吃法。

“非全熟蛋的食用让鸡蛋的口感更好,利于鸡蛋营养的吸收。”刘勇说。在国内市场,随着消费升级,也有越来越多的妈妈、新锐白领群体在尝试这样的多元化鸡蛋吃法。

但非全熟蛋的前提是,鸡蛋本身不含沙门氏菌,达到可生食标准。在日本及部分发达国家,不含有沙门氏菌是鸡蛋上市流通售卖的最基本标准。在中国,依照现阶段的国家标准,兼具安全、美味、营养特点的可生食鸡蛋,之前在国内基本处于市场空白状态,而黄天鹅团队敏锐意识到了这一市场现状。

值得注意的是,一般创业公司在初创期,通常会采取比较轻的模式发展,比如找代工厂进行产品的生产。黄天鹅却是不遗余力的进行重资产投入,团队采取自建生产基地和工厂的模式,过去三四年间投入超8亿元,打通了从鸡苗、饲料、研发、生产到品牌建设、渠道运营的全链条,并建立了国内首个可生食级鲜鸡蛋企业标准。此外,由其主导发起,中国农业国际合作促进会立项并制定标准,四川大学、四川农业大学、成都大学、人民文旅、京东、盒马等多方联合参与制定了可生食鸡蛋的团体标准,对相关标准要求又进行了进一步的优化和升级。

刘勇对21世纪经济报道解释称,选择这种模式是因为鸡蛋行业本身的特殊性。在食品、饮料加工行业,主要依赖自动化设备实现标准化生产,保持品质一致性的难度相对较低。但在蛋品行业,鸡蛋作为生物性资产,需要从源头开始对鸡苗、饲料、防疫及饲养的等各个环节进行严格管控,才能保证生产出来的是不含有沙门氏菌的可生食鸡蛋。

“我们认为,在现阶段,要有效的进行品质把控,必须先走通全链条管控这一步,进行重资产投入。并且,当时国内还没有可生食的技术和经验,我们需要率先从国外引进技术,在全链路的搭建过程中摸索形成适合中国国情的可生食标准。”他说。

以专注力与学习力持续获投资人青睐

当黄天鹅团队尝试用可生食鸡蛋的新品类,为千亿级别的蛋品市场带来品质升级,嗅觉敏锐的资本也迅速赶来参与这场变革。

2019年初,璞瑞资本对黄天鹅进行了天使轮投资。据了解,璞瑞资本前身为全球农业巨头嘉吉公司的全球资本市场部,目前是全球最大的农业产业基金。对黄天鹅的投资,是璞瑞资本首次在中国投资完全由本土创始团队全面负责运营且处于初创阶段的企业。璞瑞资本一出手就是3亿元人民币的重注,一直到今天,其仍然是黄天鹅的最大外部股东。

“用投中后期项目的资金体量去投天使轮项目,在业内确实非常罕见。主要还是因为我们相信,蛋品行业如果能诞生一家类似牛奶行业蒙牛、食用油行业金龙鱼的大企业,这个团队是最有可能跑出来的。”璞瑞资本董事总经理王姿婷在接受21世纪经济报道采访时说。

王姿婷称,这笔投资的大前提是,团队看好可标准化的基础食材赛道,消费场景足够高频刚需,行业头部未形成,有诞生大企业的机会。鸡蛋品类恰好满足这样的特点,同时存在从无统一质量标准的散装蛋消费向高品质的品牌盒装蛋消费升级的趋势。于是,团队花了大概3年时间,走访了国内几乎所有头部蛋品企业,最终选择了投资该团队。

“黄天鹅团队身上有两点让人十分欣赏。”王姿婷说。首先,他们对蛋品行业有足够的专注和热爱。其在蛋品行业扎根20年,积累了丰富的行业经验。

第二,团队有很强的持续学习迭代能力。有些行业老兵再创业时,会倾向于把过去的成功经验进行简单再复制。“简单再复制可能短期内相对容易做出一家数亿级别的企业,但一定诞生不了百亿千亿级别的大企业。外部环境是在不断变化的,团队则一直保持持续学习和创新的状态,很明显的感受是,每隔几个月或半年你跟他们交流,会发现他们的知识结构又发生了迭代。”她说。

专注力和学习力,也是峰尚资本合伙人杜宗霖在评价黄天鹅团队时,所提到的关键词。据了解,峰尚资本长期关注消费领域,在2019年底时就听说黄天鹅,但当时并没能投进去。一直到2021年下半年,峰尚资本与黄天鹅正式接触,最终成为公司c轮融资的领投方。

“把农产品品牌化并且做出品牌溢价的难度非常大,但黄天鹅做到了。”杜宗霖对21世纪经济报道感慨说。他表示,行业发展肯定会有起伏,很多人在行业低谷时可能会选择转行,但黄天鹅坚持在做这件事,这种专注力十分难得。同时,其作为行业老兵不会故步自封,而是持续学习。尤其是在拓展无添加蛋挞、蛋卷等蛋类深加工业务时,团队擅长听取各方意见并落地,不管是产品力还是已实现的销售增速,都远超投资人预期。

值得注意的是,黄天鹅今年完成的c轮融资是在消费投资整体遇冷的大环境下。黄天鹅为什么能够持续获得资本青睐?

“目前消费融资确实处在调整周期中,但基础食材作为必需消费品,具有穿越周期的特性。并且鸡蛋作为基础食材的细分品类之一,具有天然优势。”作为黄天鹅c轮融资的fa机构,泰合资本董事蒋铠阳对21世纪经济报道分析称。

他表示,首先,中国人天然认为鸡蛋有层次之分,土鸡蛋能够卖到相对贵的价格,这意味着鸡蛋有机会去做品牌化、品质化。第二,跨行业来看,鸡蛋是重要的蛋白质补充食材,跟蛋白质相关酸奶、奶酪等的行业近年来都出现品质化、高端化的趋势。第三,黄天鹅团队本身有极高的产品和业务成熟度,所以持续获得资本方的认可。

蛋品市场迎品质升级时代,靠复购而非烧流量带来可持续增长

随着全产业链条的搭建与完善,与投资方的持续支持,黄天鹅的可生食鸡蛋产品近几年在消费市场全面铺开。

据了解,黄天鹅已经渗透到北上广深及成都、杭州、南京、西安等多个大中城市。团队采取全渠道运营的模式,在线上的盒马、京东、天猫、叮咚等平台,线下的精品超市、社区生鲜超市等场景实现多通路拓展。

2021年,黄天鹅营收实现三倍左右的收入增长。预计在今年,公司营收仍将实现成倍的增长。“如果营收在几千万,翻倍增长可能还比较容易。但黄天鹅在收入达到数亿之后,仍然保持业绩的翻倍增长,这在生鲜消费品行业是很难得的。”一位消费行业业内人士对21世纪经济报道分析称。

值得注意的是,过去几年在美妆、茶饮、潮玩等多个新消费细分领域曾经出现头部品牌,它们在资本推助下迎来高光时刻,但后续增长却稍显乏力。黄天鹅未来是否会面临同样的难题,尤其是如今在新消费赛道进入调整期的大环境中,它未来还有多大的增长空间?

对此,王姿婷表示,当中国蛋品市场迎来品质化升级,黄天鹅面临的天花板是足够高的,这可以从三个维度来分析。首先,中国3000亿规模的鸡蛋市场中,盒装蛋占比不超过10%,大部分是散装蛋称重购买。在欧美发达国家,以包装形式销售的鸡蛋占比达到90%以上。随着90后、00后消费群体崛起,他们倾向于盒装的有品牌的鸡蛋。每增加1%的盒装蛋销售,就意味着三四十亿的市场规模,并且这种消费方式变化的趋势是不可逆的。

第二,即使在有品牌的盒装蛋细分领域,黄天鹅也很有竞争力。虽然黄天鹅售价相对较高,但鸡蛋消费不同于所谓中高端的品牌消费,从绝对值角度来说,这讨论的是一个鸡蛋几毛钱到一块钱左右的差价。这个差价对消费者来说相对不敏感,同时鸡蛋的安全性、品质、口感都有非常明显提升,大部分消费者对此是非常认可的,因此这个天花板还是很高的。

第三,黄天鹅在发展鸡蛋业务的同时,也开始着力布局蛋品深加工业务,推出0添加蛋挞、蛋卷等产品。在欧美及日本等一些国家,鸡蛋的深加工程度高达30%-50%,而中国不到5%,这块同样具有增长空间。黄天鹅坚持走高品质蛋制品的方向,利用鸡蛋天然的风味去赋予蛋制品更多的美味。

同时,刘勇强调,黄天鹅并不是靠烧流量带来收入的增长,过去一两年,黄天鹅几乎没有在流量上做重点投入,而是遵循长期主义,在获得消费者认可的同时,注重产品品质的不断提升,靠消费者的复购率带来健康、可持续的增长。整个团队,也会为高品质产品的输出持续不断的努力和提升。